Jahrzehntelang wurde Marketing-Technologie rund um eine einzige Einheit gebaut: die Kampagne, die Journey, das Segment – nie um den einzelnen Kunden. Das Berliner Startup Zelara wurde gegründet, um das zu ändern. Die Mitgründer Björn Heckel und Nikolas Schriefer haben gemeinsam Customer-Engagement-Systeme bei Salesforce, Uber und HelloFresh aufgebaut und wissen, wo die bestehende Architektur an ihre Grenzen stößt. Mit drei Millionen Euro Pre-Seed-Finanzierung, angeführt von NAP, baut Zelara nun das System, das sie sich immer gewünscht haben: eines, das aus jeder Interaktion lernt und mit jeder weiteren besser wird.

Im Interview erklären die Gründer, warum der Engpass im Lifecycle-Marketing das Betriebsmodell ist – nicht Daten oder Tools –, wie Zelara auf bestehender CRM-Infrastruktur aufsetzt statt sie zu ersetzen, und was der Wechsel von kampagnen- zu kundenzentrierter Kommunikation für eine Marke bedeutet. Außerdem sprechen sie über Berlins Startup-Ökosystem und warum die frühere Gründergeneration die heutige erst möglich gemacht hat.

Zelara entstand aus einer gemeinsamen Frustration: Trotz jahrelanger Investitionen in CRM und Marketing-Technologie kommunizieren die meisten Marken mit Kunden noch immer über statische Regeln und vordefinierte Journeys. Was hat die Branche so lange in diesem Zustand gehalten – und warum ist jetzt der richtige Moment, das zu ändern?

Björn Heckel: Festgehalten hat die Branche die Einheit, um die herum alles gebaut wurde: Marketing-Technologie war jahrzehntelang auf Kampagne, Journey und Segment ausgerichtet – nie auf den Kunden. Diese Systeme sind Workflow-Engines: gebaut, um Entscheidungen auszuführen, nicht um aus ihnen zu lernen. Der Feedback-Schritt – was für eine bestimmte Person wirklich funktioniert hat – war nie Teil der Architektur. Das ist kein Feature-, sondern ein Grundlagenproblem, weshalb wir Zelara vom entgegengesetzten Ausgangspunkt aus gebaut haben: dem einzelnen Kunden.

Möglich ist das erst jetzt, weil sich der Loop erst kürzlich auf Ebene einer einzelnen Person schließen lässt. Baut ein Team zehn E-Mails von Hand, bleibt das Ergebnis auch mit System-Auswahl auf diese zehn begrenzt. Die Decke hebt sich erst, wenn aus den zehn Ideen hundert markenkonforme Varianten werden und das System für jeden Einzelnen entscheidet, wer wann was bekommt. Vor fünf Jahren wäre nur ein weiteres Entscheidungstool möglich gewesen – das ist der Unterschied zwischen einer schnelleren Workflow-Engine und einem sich selbst verbessernden System.

Zelara setzt auf bestehende Tools wie Braze oder Klaviyo auf, anstatt sie zu ersetzen. Was steckt hinter dieser Entscheidung – und wie funktioniert der Compound-Learning-Loop in der Praxis?

Nikolas Schriefer: Wir trennen bewusst zwei Dinge: Die Intelligenz ist rund um den Kunden aufgebaut, die Bereitstellung bleibt eine nicht-invasive Schicht. Braze, Klaviyo oder das Data Warehouse herauszureißen würde ein monatelanges Re-Platforming-Projekt bedeuten – genau die Reibung, die Adoption verhindert. Zelara verändert stattdessen, worum herum Marketing organisiert ist – von kampagnen- zu kundenzentriert –, auf Basis der vorhandenen Infrastruktur. Deshalb geht es in Tagen live, nicht Monaten: Wir verbessern das Ergebnis, ohne ein System zu ersetzen.

Der Loop läuft pro Kunde in drei Schritten: Craft – Team und System bauen gemeinsam die Content-Bibliothek, die Marketer liefern Marke und Ideen, das System erweitert sie zu Varianten aus bestehenden Assets, das Team gibt frei. Decide – das System entscheidet pro Person über Botschaft, Kanal und Zeitpunkt. Evolve – es lernt aus jedem Ergebnis und läuft automatisch erneut.

Der Mensch ist dabei kein nachträglich angeschraubtes Sicherheitsnetz: Menschliche Kreativität ist ein Performance-Input, den die KI über alle Kunden hinweg multipliziert, statt ihn zu ersetzen. Genau das schließt kein Wettbewerber: menschliche und maschinelle Inhalte auf der einen Seite, ein echter Plan für jeden einzelnen Kunden auf der anderen.

Bei bunq erzielte Zelara eine Reaktivierungssteigerung von 66 Prozent – also die erfolgreiche Rückgewinnung inaktiver Kunden – ohne jegliche Änderungen an der bestehenden CRM-Infrastruktur. Was hat dieses Ergebnis möglich gemacht – und was sagt es darüber aus, wo der eigentliche Engpass im Lifecycle-Marketing liegt?

Björn Heckel: bunq hatte bereits alles, was die meisten für den schwierigen Teil halten: die Daten, die Kanäle, die Kunden. Es fehlte ein System, das daraus für jeden Einzelnen die richtige Botschaft macht – auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, lernend aus dem, was passiert ist. Wir haben keine Infrastruktur hinzugefügt; die Steigerung wurde gegen eine Kontrollgruppe gemessen, die bunqs bestehende Kampagnen fuhr.

Das zeigt: Der eigentliche Engpass ist nicht die Infrastruktur, sondern das Betriebsmodell – konkret der Mensch, der in einem offenen Loop sitzt. Teams hören immer wieder, sie bräuchten einen besseren Daten-Stack oder ein weiteres Tool. Doch im alten Modell muss eine Person die Journey entwerfen, jede Variante von Hand bauen, den Report lesen und von vorn beginnen. Der Loop schließt sich nur, wenn ein Mensch ihn schließt – jedes Mal aufs Neue. Entfernt man diese Einschränkung, steckt das Potenzial bereits in den vorhandenen Daten.

Ihr habt Customer-Engagement-Systeme bei Uber, HelloFresh und Salesforce aufgebaut. Was haben euch diese Erfahrungen gelehrt, was ihr auf keine andere Weise hättet lernen können – und was habt ihr bei Zelara bewusst anders gemacht?

Nikolas Schriefer: Zusammen haben wir Jahre damit verbracht, genau die Systeme zu bauen, die wir jetzt herausfordern: Björn baute über zwei Jahrzehnte Customer-Engagement-Plattformen bei Salesforce, Uber und HelloFresh auf, ich gründete und verkaufte ein AdTech-Unternehmen, bevor ich das Global-AI-Team bei HelloFresh leitete. Von außen lernt man nicht, wie weit das Kampagnenmodell trägt und wo es endet – dass Personalisierung in der Praxis meist kleinere Segmente bedeutete, nie ein Segment der Größe eins. Wir sahen auch beide Enden des Funnels: Im AdTech fließt enormer Aufwand in die Akquisition, dann übergibt man den Kunden an ein Lifecycle-System, das ihn zurück in ein Segment einebnet. Das wertvollste Asset einer Marke – die individuelle Beziehung nach dem ersten Kauf – war der Teil, für den niemand baute.

Zelara verbindet diese Erfahrung mit dem, was jetzt neu möglich ist: Wir haben die Einheit verändert und vom einzelnen Kunden aus gebaut statt von der Kampagne herunter. KI setzen wir dort ein, wo die echte Einschränkung liegt – nicht um Marketer-Kreativität zu ersetzen, sondern um sie zu skalieren, sodass die besten Ideen eines Teams jeden Kunden individuell erreichen statt über ein Segment gemittelt zu werden. Und wir beweisen Wert früh an einem konkreten Anwendungsfall, aufbauend auf einem gemessenen Ergebnis statt auf einem Versprechen.

Da KI-Agenten zunehmend vermitteln, wie Verbraucher Marken entdecken und mit ihnen interagieren, werden First-Party-Daten strategisch wertvoller. Wie hilft Zelara Unternehmen, das, was sie bereits haben, optimal zu nutzen?

Björn Heckel: Das Terrain verschiebt sich: KI-Agenten browsen, evaluieren und entscheiden zunehmend im Namen von Verbrauchern, wodurch der obere Funnel stärker vermittelt und weniger direkt besitzbar wird. Das Asset, das man in dieser Welt wirklich kontrolliert, ist die Beziehung zu den eigenen Kunden und die daraus resultierenden First-Party-Daten – das strategische Hochland. Die meisten Unternehmen aktivieren es kaum, weil es in einem Stack liegt, der Segmente und Regeln ausführt, aber nicht vom Einzelnen lernt.

Zelara macht daraus einen sich verstärkenden Vorteil statt eines statischen Archivs: Es nutzt vorhandene First-Party-Daten und Marken-Assets, um für jeden Kunden zu entscheiden, was er erhält, und lernt dabei in zwei Richtungen zugleich – es passt den Plan pro Person an und erkennt Muster über alle hinweg. So lernte eine Marke, dass in Deutschland lebende polnische Kunden besser auf Englisch ansprechen als auf eine der beiden erwarteten Sprachen – eine Regel im Campaign-Builder hätte das nie gezeigt. Während Content-Generierung im großen Maßstab zur Selbstverständlichkeit wird, verstärkt sich das Lernen auf individueller Ebene – und bleibt exklusiv beim jeweiligen Unternehmen.

Beide Gründer haben tiefe Wurzeln in der internationalen Tech-Szene, und doch ist Zelara in Berlin ansässig. Was hat euch bewogen, hier aufzubauen – und was bietet Berlins Ökosystem, das für ein Unternehmen wie eures zählt?

Nikolas Schriefer: Berlin bietet die zwei Zutaten, die ein Unternehmen wie unseres am Anfang braucht: Talent und Kapital. Es gibt einen tiefen Pool an Engineering- und Produkttalent, eine lebendige Startup-Community und Frühphasen-Investoren, die bereit sind, ambitionierte Unternehmen zu finanzieren – unsere Pre-Seed-Runde entstand großteils aus Beziehungen in dieser Szene. Und Berlin zieht als großartige Stadt zum Leben Talente aus aller Welt an – für zwei Gründer mit internationalen Wurzeln eine schwer zu schlagende Kombination.

Die Community ist heute auch deshalb so stark, weil eine frühere Berliner Gründergeneration – Rocket Internet, Zalando, Delivery Hero, HelloFresh – Operatoren ausgebildet, das heute verfügbare Angel- und VC-Kapital gesät und bewiesen hat, dass kategoriedefinierende Unternehmen von hier aus entstehen können. Wir haben diese Linie aus nächster Nähe miterlebt und bauen nun als nächste Generation auf dem auf, was sie errichtet hat.

Mit der gesicherten Pre-Seed-Finanzierung: Was sind die nächsten Meilensteine für Zelara – und wie würde ein erfolgreiches Jahr 2027 für euch aussehen?

Björn Heckel: Kurzfristig finanziert die Pre-Seed-Runde zwei Prioritäten: Produktseitig werden Entscheidungen auf Ebene des einzelnen Kunden präziser, und wir erweitern auf weitere Lifecycle-Touchpoints. Auf der Wachstumsseite bauen wir das Team aus und knüpfen an die frühen Ergebnisse an – beides mit demselben Ziel: zu zeigen, dass ein kundenzentriertes System den kampagnenzentrierten Status quo branchen- und größenunabhängig schlägt.

Erfolgreich ist 2027, wenn daraus kein starkes Einzelergebnis, sondern ein wiederholbares Muster wird. Wir arbeiten eng mit ausgewählten Partnern aus Fintech, E-Commerce, digitalen Marktplätzen, Reisen und Abonnementdiensten – kaum unterschiedlichere Kundenstämme lassen sich finden –, und Erfolg heißt, dass das Modell bei allen zuverlässig funktioniert. Entscheidend ist, dass sich der Vorteil verstärkt: Jede Interaktion macht das System klüger, sodass früh startende Unternehmen einen Lernvorsprung aufbauen, den spätere Wettbewerber nicht über Nacht aufholen. Bis Ende 2027 sollte sichtbar sein, wer früh umgestellt hat und wer noch statische Journeys fährt – und Zelara sollte das System sein, das diesen Wandel definiert hat.

Vielen Dank für das Gespräch.

Hinweis: Dieses Interview wurde ursprünglich auf Englisch geführt und im Nachhinein ins Deutsche übersetzt.